原标题：2023年乳制品抖音快手半年报-白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量-果集行研
基于国民整体消费水平的不断的提高，以及消费者健康意识的增强，中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业概览、热门品类、人群画像、案例拆解四大板块切入，洞察了2023年H1乳制品行业的社媒电商趋势及营销打法。
2023年H1，抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势；品牌/店铺/商品数同步递增，反映了乳制品市场的稳步扩张，并进一步激发了市场活力，推动销售额增长；2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E，同比增长75.82%，市场需求旺盛，乳制品市场表现出良好的发展势头。
从分月趋势看，2023年H1乳制品品类销售额稳步增长，反映出强劲的市场需求；其中2月/3月/5月同比增幅显著，超过100%，其余月份也均呈现出不同幅度的增长，乳制品市场持续扩张，呈现利好趋势。
2023年H1，乳制品细分品类中，白奶品类市场顶级规模，达19.92E，奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三；从同比表现看，奶粉品类增幅较大，达121.1%；从市场占比表现看，白奶和奶粉品类的市场占有率逐步扩大，反映出了这两个细分品类的强大需求。
观察乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳制品的基础品类在社媒电子商务平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后，并在部分月份呈反超趋势，奶粉品类的迅速增加为乳制品行业发展贡献了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现；消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。
2023年H1，乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间，以中型企业为主；其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上，占据主导地位；酸奶和奶酪品类市场较为分散，分布在4个规模区间；奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主，市场之间的竞争激烈。
2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上涨的趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。
乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，上涨的速度远超其他销售形式。
随着消费复苏，商家为满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让我们消费者接受的价格段上涨的速度高于其他价格段，其中【80-100】较为显著，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。
2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间，CR3从62.91%下降至55.38%，CR5从71.14%下降到64.54%，CR10从80.07%下降到75.63%，行业集中下降较为显著，市场之间的竞争愈发激烈；白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大，圣牧及欧德堡新上榜；白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比较高。
2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上涨的趋势，H1销售同比增长121.23%，增长迅速；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩高于其他几月；观察奶粉品类社媒销售平台分布占比，抖音平台连续两年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1，呈正向增长趋势。
从年龄来看，18-35岁人群占比超过50%，其中25-30岁占29.81%，中间年龄层成为乳制品行业消费主力军；从性别来看，女性人群占比远超男性人群，部分男性还未养成乳制品购买习惯；从城市来看，中上层市场对乳制品需求量较大，下沉市场仍存在机会。
2023年H1乳制品各个年龄段消费者细分品类喜好分布能够准确的看出:【0-17岁】、【18-24岁】两个区间的消费者除奶酪之外，剩下四个品类喜好比较平均;【25-30岁】区间的消费者奶粉喜好占比35.32%高于其余四个品类，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年龄区间销售者；【31-35岁】、【36-40岁】这两个年龄区间的消费者，奶粉喜好占比高达35%以上，其次为酸奶和白奶品类；【40岁+】花了钱的人奶粉的喜好占比高达40.48%，占比远超其他品类及年龄段。
2023年H1乳制品类目作品量约104.25万，评论量约1949.82万，平均每个作品约19个评论量，作品数量大多分布在在3月份至5月份，1月2月安慕希，优酸乳等品牌发布话题活动，虽然整体作品较少，但是评论热度一直高涨，消费者交流讨论意愿较高。
2023年H1乳制品行业消费者情绪正面高达93%，她们对产品的口感及味道交流非常积极，这两点慢慢的变成了消费决策的主要参考。
乳制品消费群体逐渐精细且不同人群间存在比较大需求差异，例如同为白奶品类，【20-30岁】间的消费者可能更倾向脱脂类奶，【41岁+】的消费者可能更倾向高钙奶，品牌可以找准自己目标人群，匹配他们的需求精准运营转化。
2023年H1，认养一头牛社媒销售主要由直播贡献，拆分直播销售构成可见，抖音平台主要以自播运营为主，占比达50%，快手平台则依赖头部达人合作拉动销量；TOP1直播账号为品牌号“认养一头牛官方旗舰店”，通过增加直播场次、邀请明星空降直播间等运营策略，推动销售增长，上半年销售额破亿。
2023年H1，认养一头牛着重发力抖音平台，成为营销种草主阵地，微博平台声量在4-6月有所上升，成为品牌另一发声阵地，其中4月抖音话题#认养一头牛城市牧场#热度高昂，推动4月达到了上半年声量高峰；从互动量看，抖音平台反馈效果最佳，有效提升了品牌曝光及用户互动。
2023年H1，抖快平台妙可蓝多总销售额为1.34亿，其中直播销售额占比达90.3%；从TOP10直播账号及达人投放矩阵能够准确的看出，妙可蓝多直播销售额主要由头部达人+品牌号贡献，利用品牌及达人强影响力，快速承接流量；另外，明星投放预估ROI达11.41，转化效果相对较佳。
2023年H1，抖快平台妙可蓝多销售分布以儿童即食系列为主，销售占比高达93.42%；通过精准定位儿童人群，联合汪汪队立大功、宝可梦等热门动画IP，与儿童建立更深的情感联系，逐步提升儿童对品牌的喜爱度和忠诚度；另一方面，在明星代言人的选择上，通过选择具有影响力且同为宝妈的孙俪，某些特定的程度上影响家长的购买决策。
飞鹤奶粉2023年H1抖快销售额相较2022年H1同比增长930.77%，增长迅速；2023年H1期间出现两个较为显著的销售高峰，分别为3月初抖音超品日，品牌联合企鹅妈妈等多为达人联合带货带来第一个销售高峰，5月底618开门红第一波福利放送迎来第二个销售高峰；2023年H1快手销售占比相较2022年H1由2.74%上涨到6.96%，抖音持续两年销售额占比超90%，成为品牌社媒主要销售阵地。
飞鹤奶粉采取直营、授权、细分用户人群等多矩阵账号进行直播，直播时间大部分时间为早08：00-晚24：00，个别账号直播时间为早07：00-晚02：00，覆盖大部分消费者购物时段。
2023年H1纯甄酸奶社媒抖快平台达人合作结构中，头部达人投放人次占比仅有0.96%，带来了品牌半年90.76%销售业绩，产出非常可观；品牌号自播辅助承接其他流量转化；利用明星效应做品牌背书配合腰尾部账号，铺量合作覆盖更多消费人群。
纯甄酸奶2023年H1抖快平台合作达人标签TOP10中，快手生活类标签达人投放人次占比仅0.62%，为品牌带来63.77%销售额；纯甄多次复投两大平台部分高产出达人，为品牌带来持续增长销售表现。